從3大戶外品牌案例，看如何在紅海市場(chǎng)挖增量

Nascent 2024-11-14

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雙11榜單及數(shù)據(jù)陸續(xù)公布，從中不難看出當(dāng)前「戶外品類」持續(xù)升溫。天貓數(shù)據(jù)顯示，多家戶外新貴品牌銷售額同比增長(zhǎng)20%至100%。有品牌首小時(shí)銷售額同比增長(zhǎng)超六成，更有品牌開(kāi)售2分鐘打破去年4小時(shí)的銷售紀(jì)錄。

且就在不久前，國(guó)民服飾品牌美特斯邦威也進(jìn)軍戶外市。瞥齔宸嬉孿盜，為賽道注入更多競(jìng)爭(zhēng)變量。

然而，在這片熱鬧的賽道上，品牌們正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。增速的背后，是品牌“以量換價(jià)”的激烈博弈，許多品牌靠燒錢換增長(zhǎng)。紅海化，正成為戶外市場(chǎng)的真實(shí)寫照。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)內(nèi)卷的今天，品牌如何從大盤存量和品牌存量中撬動(dòng)增量？這是所有品牌不得不面對(duì)的難題。本期「雙11怎么干」特輯，pg將聚焦戶外品類，剖析3大品牌實(shí)戰(zhàn)案例，來(lái)看看如何在激烈市場(chǎng)中，以用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷創(chuàng)新贏得增長(zhǎng)。

亮點(diǎn)

深挖大盤存量，拓展線上線下及異業(yè)資源

大盤存量是未被充分挖掘的新用戶市場(chǎng)?？此讫嫶蟮氖袌?chǎng)中，真正的增量隱藏在細(xì)分人群和新興場(chǎng)景中。品牌要想擴(kuò)大滲透，不僅要搶占行業(yè)新客，更要從競(jìng)品手中“搶奪”用戶。這是一場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

某國(guó)產(chǎn)頭部戶外品牌，借助pg全渠道解決方案，通過(guò)整合公域及異業(yè)資源，成功從大盤存量中挖掘增量，其策略核心便在于多渠道用戶招募和高效轉(zhuǎn)化。

該品牌在用戶購(gòu)物旅程的每個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)上，精心設(shè)計(jì)了引流和轉(zhuǎn)化的策略，以快速擴(kuò)展私域用戶池，實(shí)現(xiàn)會(huì)員招募的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。特別是在雙11流量爆發(fā)期，品牌設(shè)置了多招募入口。

在電商渠道，用戶完成下單后，入會(huì)優(yōu)惠券成為用戶與品牌的第一接觸點(diǎn)，引導(dǎo)用戶入會(huì)、加好友。在微商城中，品牌首頁(yè)設(shè)置了顯眼的入會(huì)彈窗，用戶完成注冊(cè)后立享專屬折扣或積分獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步提高入會(huì)率。

作為重體驗(yàn)的品類，戶外品牌的線下門店是另一關(guān)鍵陣地。品牌通過(guò)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)展示的聚合二維碼，能讓到店消費(fèi)者快速入會(huì)。同時(shí)，品牌利用LBS推廣，以優(yōu)惠券的形式將附近的潛在消費(fèi)者吸引到門店，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或?qū)僬劭?，進(jìn)一步促進(jìn)掃碼入會(huì)。用戶加入后，將被自動(dòng)分配至企業(yè)微信或?qū)偕缛?，導(dǎo)購(gòu)與用戶之間的聯(lián)系得以深化。

此外，該品牌還通過(guò)異業(yè)合作，聯(lián)合客群相似的品牌，推出聯(lián)名優(yōu)惠券和聚合碼，覆蓋更多未被觸達(dá)的潛在客戶。

用戶一旦沉淀至私域，品牌通過(guò)企業(yè)微信日常溝通、社群活動(dòng)通知，以及短信等多觸點(diǎn)持續(xù)保持互動(dòng)。用戶可實(shí)時(shí)接收積分變動(dòng)、優(yōu)惠提醒及新品推介，提升參與感和活躍度。這一整套閉環(huán)運(yùn)營(yíng)流程，通過(guò)線上線下協(xié)同，逐步實(shí)現(xiàn)從用戶引流、入會(huì)到長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的無(wú)縫轉(zhuǎn)化，確保用戶價(jià)值的持續(xù)提升。

聚焦品牌存量，提頻提客單

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，搶占大盤存量固然重要，但真正的長(zhǎng)久增長(zhǎng)離不開(kāi)品牌存量的深度挖掘。如何激發(fā)品牌現(xiàn)有用戶的更大價(jià)值？答案不再是一次性簡(jiǎn)單的優(yōu)惠和促銷，要提高復(fù)購(gòu)、拉高客單、減少流失。接下來(lái)，pg將通過(guò)兩個(gè)品牌實(shí)操案例，深入剖析如何在品牌存量中找到增量突破口。

｜圍繞社群服務(wù)和互動(dòng)陣地，搭建用戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)

在戶外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，某全球知名戶外品牌通過(guò)私域深耕，實(shí)現(xiàn)品牌存量用戶價(jià)值的突破性增長(zhǎng)。其核心策略是圍繞社群服務(wù)和互動(dòng)陣地，搭建一個(gè)從用戶觸達(dá)到深度交互的閉環(huán)體系。

該品牌首先著眼于社群服務(wù)的精細(xì)化構(gòu)建，搭建起一個(gè)分層管理的體系。導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)不再只是商品推介者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻膫€(gè)性化顧問(wèn)。通過(guò)360°用戶畫像，該品牌導(dǎo)購(gòu)能精準(zhǔn)捕捉洞悉會(huì)員的消費(fèi)偏好、興趣點(diǎn)乃至生活方式，為不同層級(jí)的用戶提供量身定制的服務(wù)。

VIP會(huì)員享受到的不僅是專屬折扣，更有根據(jù)興趣定制的活動(dòng)推送，以及生日、節(jié)日等特殊日子的溫馨關(guān)懷，這些細(xì)致入微的服務(wù)大大增強(qiáng)了用戶的歸屬感和忠誠(chéng)度。

為進(jìn)一步提升會(huì)員的長(zhǎng)期活躍度，該品牌精心布局了一系列互動(dòng)動(dòng)作。

例如，給互動(dòng)率高的用戶推送「秋日露營(yíng)挑戰(zhàn)」會(huì)員專屬活動(dòng)，用戶可在社群內(nèi)與其他參與者交流裝備準(zhǔn)備和路線規(guī)劃。活動(dòng)當(dāng)天，還可以通過(guò)完成任務(wù)如打卡簽到、參與互動(dòng)游戲等，獲取積分?；顒?dòng)結(jié)束用戶在積分商城，便可以兌換戶外保溫杯、品牌熱銷品等好禮。

在雙11大促活動(dòng)期，該品牌在社群內(nèi)開(kāi)啟了「積分排行榜挑戰(zhàn)賽」，用戶可以邀約好友一起參與挑戰(zhàn)，拉新好友能共同積累更多積分。這種通過(guò)線上簽到、線下活動(dòng)和游戲化互動(dòng)結(jié)合的方式，不僅延長(zhǎng)了用戶生命周期，還實(shí)現(xiàn)了會(huì)員間的裂變傳播與品牌價(jià)值的深度綁定。

此外，該品牌通過(guò)pg會(huì)員中臺(tái)，將用戶在不同渠道的問(wèn)卷反饋、消費(fèi)記錄和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。每次活動(dòng)結(jié)束后，用戶會(huì)收到個(gè)性化的問(wèn)卷邀請(qǐng)，品牌根據(jù)收集到的反饋為用戶打標(biāo)。消費(fèi)記錄則幫助品牌精確識(shí)別高頻購(gòu)買用戶和沉睡用戶，配合行為數(shù)據(jù)，形成動(dòng)態(tài)用戶畫像。

這些畫像被用于優(yōu)化觸達(dá)設(shè)計(jì)，例如為高頻用戶定制高價(jià)值兌換商品，為低頻用戶設(shè)置更有吸引力的促活任務(wù)，提供個(gè)性化的服務(wù)和優(yōu)惠。不斷提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶粘性。

｜精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)，提升復(fù)購(gòu)與生命周期價(jià)值

某高端露營(yíng)戶外品牌，將用戶的全鏈路行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，制定了差異化的用戶觸達(dá)和關(guān)懷策略，成功提升了用戶復(fù)購(gòu)率。

該品牌通過(guò)全域會(huì)員管理平臺(tái)，整合用戶在各渠道的行為數(shù)據(jù)，形成One ID。進(jìn)而精準(zhǔn)識(shí)別用戶的消費(fèi)偏好、互動(dòng)頻次和生命周期階段，從而制定差異化的觸達(dá)與關(guān)懷策略，實(shí)現(xiàn)私域流量的深度挖掘。

例如，當(dāng)一位高價(jià)值用戶完成一筆高單價(jià)購(gòu)買后，系統(tǒng)會(huì)觸發(fā)企業(yè)微信自動(dòng)跟進(jìn)，向用戶推送關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的使用指南及專屬優(yōu)惠券。導(dǎo)購(gòu)也會(huì)針對(duì)用戶的使用場(chǎng)景，推薦適配的升級(jí)產(chǎn)品或配件。這種個(gè)性化的關(guān)懷不僅增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，還有效促進(jìn)了復(fù)購(gòu)行為。

與此同時(shí)，品牌在用戶互動(dòng)上構(gòu)建了多場(chǎng)景閉環(huán)。在社群中，用戶可參與品牌組織的積分任務(wù)、戶外挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，積分可以兌換定制裝備或?qū)俑＠?。對(duì)于新會(huì)員，品牌會(huì)通過(guò)入會(huì)禮包提供專屬折扣和活動(dòng)邀請(qǐng)，幫助其快速融入品牌社區(qū)。