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全民健康需求升級(jí)，國貨運(yùn)動(dòng)品牌勢(shì)頭正足，作為曾經(jīng)的國內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌——Kappa，如何順勢(shì)而起？
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老牌國貨鴻星爾克低調(diào)捐款，引得網(wǎng)友“野性消費(fèi)”；李寧靠“國潮”轉(zhuǎn)型，品牌煥新升級(jí)；安踏連續(xù)收購海外運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)階全球第二大體育用品集團(tuán)……
國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近年起勢(shì)格外兇猛。尤其后疫情時(shí)代，全民健康需求升級(jí)，消費(fèi)者加碼運(yùn)動(dòng)投入；連續(xù)多場(chǎng)國際體育賽事、劉畊宏直播等，幾度掀起運(yùn)動(dòng)健身風(fēng)潮。
申萬宏源618后的研究報(bào)告顯示服飾品類中，運(yùn)動(dòng)服飾618表現(xiàn)領(lǐng)跑大盤，國貨運(yùn)動(dòng)龍頭依然高增長(zhǎng)。國貨崛起下民族運(yùn)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)空間被持續(xù)看好。
曾經(jīng)的國內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌——Kappa，近年也是乘勢(shì)而起。聚焦滑板運(yùn)動(dòng)、入局電競(jìng)領(lǐng)域，持續(xù)與娛樂、音樂、藝術(shù)等領(lǐng)域開展跨界合作……這個(gè)一度淡出大眾視野的品牌，再度扎身年輕用戶群體，多維升級(jí)煥新。
從籍籍無名到全國第一，從沉寂多年到旗鼓重振，Kappa的故事頗有些傳奇色彩。品牌近年的起勢(shì)，或可從其發(fā)展歷程及近期的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略中，窺知一二。
時(shí)光回?fù)苤?0世紀(jì)60年代，陽光海岸上一對(duì)年輕男女相倚而坐，氣氛浪漫?！斑青辍?，正在拍攝泳裝產(chǎn)品的攝影師捕捉到這一逆光剪影。恰在現(xiàn)場(chǎng)的Kappa總裁，認(rèn)定這一圖像非常適合用作Kappa的品牌商標(biāo)。由此品牌經(jīng)典標(biāo)識(shí)背靠背Omini應(yīng)運(yùn)而生，成為國內(nèi)一代消費(fèi)者的共同記憶。
但這一曾登頂中國第一的運(yùn)動(dòng)品牌，并不是土生土長(zhǎng)的國貨，Kappa于1916年誕生在意大利，并逐步發(fā)展為歐洲最具盛名的運(yùn)動(dòng)及休閑服裝品牌。2002年進(jìn)入中國市。2006年，中國本土企業(yè)動(dòng)向集團(tuán)拿下Kappa在國內(nèi)的永久經(jīng)營(yíng)權(quán)及所有權(quán)，這才標(biāo)志著Kappa轉(zhuǎn)型成一個(gè)完全的中國品牌。
Kappa瞄準(zhǔn)時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)結(jié)合領(lǐng)域，使其超越了大眾傳統(tǒng)印象中的運(yùn)動(dòng)品牌形象。品牌借此進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)不同領(lǐng)域與多樣風(fēng)格的探索，取得了更多突破創(chuàng)新。2008年借勢(shì)北京奧運(yùn)，Kappa如乘東風(fēng)，成功超過李寧、安踏，成為中國第一大運(yùn)動(dòng)品牌。
但正如每個(gè)成功故事都要有起落波折一樣，隨著中國體育市場(chǎng)進(jìn)入低潮，Kappa在2011年后逐漸淡出大眾視野。
于彼時(shí)的Kappa而言，一場(chǎng)轉(zhuǎn)型，勢(shì)在必行。
從Kappa近年的營(yíng)收增長(zhǎng)來看，其升級(jí)是頗有成效的，并直指“年輕化”及“數(shù)字化”兩大焦點(diǎn)。
幾乎所有百年品牌都面臨消費(fèi)群體老化的問題。Kappa也不例外，此前其消費(fèi)者調(diào)研顯示，Kappa中國市場(chǎng)的忠實(shí)客戶都逐漸步入35歲年齡段，甚至超過了40歲。品牌想要持續(xù)向上，必須在年輕化上有所突破，打破原有的消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)接納新的年輕消費(fèi)者。
因而Kappa在傳承運(yùn)動(dòng)基因的基礎(chǔ)上，將自身定位為帶有潮流屬性的運(yùn)動(dòng)生活品牌，聚焦"激情不凡，拒絕平庸"的年輕消費(fèi)群體。
Kappa在2017年年底開啟的“三年改革”計(jì)劃，便是從年輕化營(yíng)銷矩陣、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型幾方面進(jìn)行全面升級(jí)，其中最重要的改革核心是“數(shù)字化升級(jí)”。
在數(shù)字化改革方面，以消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，成為Kappa數(shù)字化邏輯的重要一環(huán)。品牌從會(huì)員、商品、門店及導(dǎo)購等方面的數(shù)字化，來洞察目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)而分析出潮流市場(chǎng)趨勢(shì)。
中國動(dòng)向集團(tuán)CEO兼總裁張志勇就曾表示，Kappa數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式的核心在于年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)分析、快速反應(yīng)及渠道拓展和優(yōu)化。
隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)人群的年輕化，動(dòng)向集團(tuán)為更好服務(wù)用戶，期望通過數(shù)字化工具，直接對(duì)話服務(wù)消費(fèi)者。為更好實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“千人千面”的推薦，在圍繞客戶的數(shù)字化方面，Kappa利用會(huì)員池對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)喜好、閱讀習(xí)慣等個(gè)性化偏好分析，推送更匹配的產(chǎn)品及營(yíng)銷內(nèi)容。
Kappa革新后的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)調(diào)性，樹起品牌“潮流運(yùn)動(dòng)”的全新形象，引起年輕群體共鳴，從而促活了用戶消費(fèi)。
可見在Kappa的成功升級(jí)實(shí)踐中，數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)起到了重要作用。pg股份助力Kappa搭建全渠道客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，品牌用戶數(shù)據(jù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新增會(huì)員數(shù)同比提升24%，新增好友數(shù)同比提升153%。
為研究品牌如何快速實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，本文專門整理了Kappa與pg股份搭建全渠道客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的幾大升級(jí)策略：
系統(tǒng)全面升級(jí)
系統(tǒng)全面升級(jí)涵蓋全域會(huì)員體系的打通、品牌標(biāo)簽體系搭建、數(shù)字化任務(wù)體系構(gòu)建。
打通全域會(huì)員體系
同多數(shù)多維布局的大品牌一樣，Kappa此前品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)快速發(fā)展，會(huì)員體系卻相對(duì)獨(dú)立、割裂，品牌線上與線下門店會(huì)員規(guī)則不統(tǒng)一、積分不互通，無法滿足達(dá)成品牌全渠道整合需求。
在pg系統(tǒng)支持下，Kappa構(gòu)建了統(tǒng)一的會(huì)員運(yùn)營(yíng)陣地，以全渠道打通作為基礎(chǔ)積累品牌自有流量池，統(tǒng)一會(huì)員資產(chǎn)；構(gòu)建統(tǒng)一的會(huì)員營(yíng)銷規(guī)則，打通線上線下用戶畫像體系。
通過線下線上的會(huì)員權(quán)益和等級(jí)的互通，品牌給予消費(fèi)者統(tǒng)一的會(huì)員體驗(yàn)和服務(wù)，持續(xù)完善的會(huì)員畫像可支持后續(xù)私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，同時(shí)私域會(huì)員裂變可以反哺線上自然流量，形成線上線下會(huì)員運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
同時(shí)，Kappa升級(jí)了會(huì)員忠誠度體系，增加會(huì)員等級(jí)，通過升級(jí)關(guān)懷實(shí)現(xiàn)升級(jí)福利拓展。且基于pg豐富的私域互動(dòng)玩法，Kappa將積分玩法從原先的簽到和積分兌換，拓展為積分商城商品兌換、抽獎(jiǎng)、完善信息享特權(quán)、騎遇記等豐富互動(dòng)模式。
最終實(shí)現(xiàn)Kappa會(huì)員俱樂部，平均日新增用戶數(shù)超200人，最高日活躍用戶數(shù)超2500人。
搭建標(biāo)簽體系
基于pgECRP系統(tǒng)，Kappa搭建了較為完善的標(biāo)簽體系，豐富了用戶畫像，并通過BI能力實(shí)現(xiàn)智能化標(biāo)簽回流，自動(dòng)完善標(biāo)簽，使標(biāo)簽應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析以及終端賦能。
在系統(tǒng)應(yīng)用期間，標(biāo)簽打標(biāo)超400W人次，品牌標(biāo)簽大類增至事實(shí)類標(biāo)簽、渠道標(biāo)簽、模型類標(biāo)簽、偏好類標(biāo)簽等共39類，標(biāo)簽值200個(gè)。與此同時(shí)，pgBI能力助Kappa完成了數(shù)據(jù)報(bào)表的搭建。
構(gòu)建數(shù)字化體系
Kappa還著手推動(dòng)了門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，導(dǎo)購可對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，智能化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，客戶資產(chǎn)得到更完善的補(bǔ)充和保存。pg技術(shù)支持下的數(shù)字化系統(tǒng)，在導(dǎo)購或店長(zhǎng)端小程序輔助日常管理業(yè)務(wù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)任務(wù)直達(dá)，快速回傳；導(dǎo)購工作內(nèi)容、狀態(tài)及時(shí)反。锍墑只芾。
通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，Kappa運(yùn)營(yíng)體系更加透明化、效率提升、協(xié)同關(guān)系不斷深化；同時(shí)品牌可實(shí)時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)的及時(shí)調(diào)整和執(zhí)行。
實(shí)踐全面躍升
基于會(huì)員系統(tǒng)的全面升級(jí)，Kappa618戰(zhàn)績(jī)比五一活動(dòng)成績(jī)，實(shí)現(xiàn)極大躍升：其微商城業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)了220%，新客業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)459%，同期新會(huì)員轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升10%。梳理這之中的數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐策略，可歸總為以下幾點(diǎn)：
多渠道引流
活動(dòng)期間，Kappa通過在導(dǎo)購朋友圈、品牌視頻號(hào)、公眾號(hào)、企微、小程序、會(huì)員俱樂部等多渠道透出品牌明確利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)相互引流，促成用戶轉(zhuǎn)化。
在品牌朋友圈渠道用戶引流至商城、公眾號(hào)的過程中，Kappa通過pg任務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了便捷分享任務(wù)配置，促成品牌內(nèi)容的高效傳播。運(yùn)營(yíng)在后臺(tái)每日上傳朋友圈素材，便可將信息高效傳達(dá)至門店，系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)不同區(qū)域分發(fā)適合區(qū)域的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷；店長(zhǎng)分配任務(wù)后導(dǎo)購執(zhí)行，從而賦能終端，實(shí)現(xiàn)私域引流。
會(huì)員生命周期管理
Kappa通過領(lǐng)卡關(guān)懷、升級(jí)關(guān)懷、生日關(guān)懷、優(yōu)惠券過期提醒等自動(dòng)化服務(wù)，在不同節(jié)點(diǎn)持續(xù)觸達(dá)會(huì)員，對(duì)會(huì)員進(jìn)行全生命周期管理，充分促活品牌會(huì)員。特別時(shí)逢大促節(jié)點(diǎn)，更見持續(xù)維護(hù)的重要。
IP聯(lián)名、明星KOL種草
Kappa在618活動(dòng)的不同時(shí)間段打造多樣話題，運(yùn)用618年中大促“種草日歷”的形式，多渠道透出品牌；通過櫻桃小丸子、沙一汀、于貞、零小七等IP、明星、KOL自帶的影響力，實(shí)現(xiàn)全域種草。
用戶互動(dòng)
在品牌社區(qū)中，Kappa通過導(dǎo)購朋友圈、企微好友消息，促活用戶參與KFAN話題互動(dòng)，引導(dǎo)用戶在商城曬單，增加私域商城互動(dòng)性。與此同時(shí)，以“穿搭靈感+品牌kappa說穿搭”的品牌穿搭思路，種草消費(fèi)者。在會(huì)員俱樂部中，品牌更是通過抽獎(jiǎng)、積分商城、積分任務(wù)等積分互動(dòng)？，增加用戶互動(dòng)性，在深層互動(dòng)過程中提升用戶品牌認(rèn)知、品牌忠誠。
不論是系統(tǒng)升級(jí)還是實(shí)踐躍升，Kappa始終堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化、年輕化轉(zhuǎn)型方向，以用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式撬動(dòng)品牌發(fā)展新增量，終實(shí)現(xiàn)了品牌突破升級(jí)。
放眼“英雄輩出”的運(yùn)動(dòng)品牌市。杉鼻暗南顏擼≡衲掣銎放埔巡喚鍪俏巡，更是在尋找一種共享身份和歸屬感。
運(yùn)動(dòng)品牌開展消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，不能只著眼于簡(jiǎn)單的觸達(dá)維系用戶，更重要在于傳遞品牌價(jià)值主張，使普通用戶社群提升為高階的“信仰社群”。
于Kappa而言，數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)過程中始終堅(jiān)持的“叛逆、激情、張揚(yáng)”，便是其最具代表的品牌DNA及成員信仰。
在一批國內(nèi)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)品牌的推動(dòng)下，當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流正被深刻改變。Kappa未來還將帶來怎樣的突破與創(chuàng)新，值得期待。
